Apéndice dos.
Seducción suave: Cómo vender cualquier cosa a las masas.
Entre menos parezca que vendes algo —incluido tú mismo—, mejor. Si eres demasiado obvio en tus argumentos, despertarás sospechas; también, aburrirás a tu público, un pecado imperdonable.
Usa en cambio un método suave, seductor y acechante. Suave: sé indirecto. Provoca noticias y hechos que los medios recojan, con lo que difundirás tu nombre en forma que parezca espontánea, no astuta o calculada. Seductor: que entretenga. Tu nombre e imagen deben cubrirse de asociaciones positivas; vendes placer y expectativa. Acechante: apunta al inconsciente, usando imágenes que perduren en la mente, poniendo tu mensaje en los medios visuales.
Enmarca lo que vendes como parte de una nueva tendencia, y se volverá eso. Es casi imposible resistirse a la seducción suave.
LA VENTA BLANDA.
La seducción es la forma suprema del poder. Quienes ceden a ella lo hacen voluntaria y gustosamente. Es poco común que haya rencor de su parte; te perdonan cualquier tipo de manipulación, porque les has dado placer, cosa rara en el mundo. Pero con ese poder en tus manos, ¿por qué detenerte en la conquista de un hombre o una mujer? Una multitud, un electorado, una nación pueden caer bajo tu hechizo aplicando simplemente en un plano masivo las tácticas que tan buenos resultados dan en un individuo. La única diferencia es la meta —no sexo sino influencia, un voto, la atención de la gente—, y el grado de tensión. Cuando persigues sexo, creas deliberadamente ansiedad, un toque de dolor, giros y vuelcos. La seducción en el plano masivo es más suave y difusa. Produciendo una tentación constante, fascinas a las masas con lo que ofreces.
Ellas te prestan atención porque es agradable hacerlo.
Supongamos que tu meta es venderte a ti mismo: como personalidad, iniciador de tendencias, candidato a un puesto. Hay dos maneras de proceder: la venta agresiva (el método directo) y la venta suave (el método indirecto). En el caso de la venta agresiva, expones tu caso enérgica y directamente, explicando por qué tus talentos, ideas o mensaje político son superiores a los de cualquier otro. Exaltas tus logros, citas estadísticas, mencionas la opinión de expertos e incluso llegas al grado de sugerir un poco de temor en la eventualidad de que el público ignore tu mensaje. Este método es un tanto extremoso y podría tener consecuencias indeseadas: algunas personas se sentirán ofendidas y se resistirán a tu mensaje, aun si lo que dices es cierto. Otras sentirán que las manipulas: ¿quién puede confiar en expertos y estadísticas, y por qué tú te empeñas tanto? También crisparás los nervios de la gente, y será desagradable escucharte. En un mundo en que no puedes triunfar sin vender a un gran número de personas, el método directo no te llevará muy lejos.
La venta suave, por el contrario, puede atraer a millones, porque es entretenida, dulce para los oídos y puede repetirse sin irritar a la gente. Esta técnica fue inventada por los grandes charlatanes de la Europa del siglo XVII. Para vender sus elíxires y brebajes alquímicos, primero montaban un espectáculo —payasos, música, rutinas tipo vo-devil— que no tenía nada que ver con lo que vendían. Se formaba una multitud; y mientras el público reía y se relajaba, el charlatán salía al escenario y explicaba breve y teatralmente los milagrosos efectos del elíxir. Al pulir esta técnica, los charlatanes descubrieron que en vez de vender unas cuantas docenas de frascos de su dudosa medicina, vendían veintenas, y aun centenas.
Desde entonces, publicistas, anunciantes, estrategas políticos y otros han llevado este método a nuevas alturas, pero los rudimentos de la venta suave siguen siendo los mismos. Primero da placer creando una atmósfera positiva en torno a tu nombre o mensaje. Induce una sensación de calidez y relajamiento. Jamás des la impresión de que vendes algo: esto parecerá manipulador y sospechoso. En cambio, deja que el valor de la diversión y los buenos sentimientos ocupen el centro del escenario, colando la venta por la puerta lateral. Y en la venta, no des la impresión de venderte a ti mismo o una idea o candidato particular: vendes un estilo de vida, un buen ánimo, una sensación de aventura, un sentido de sofisticación o una rebelión bellamente presentada.
He aquí algunos de los componentes clave de la venta suave.
Aparenta ser noticia, nunca publicidad. La primera impresión es crítica. Si tu público te ve primero en el contexto de una pieza publicitaria, te sumarás al instante a la masa de anuncios que claman atención, y todos sabemos que los anuncios son manipulaciones astutas, una especie de engaño.
Así, para tu primera aparición ante el público, produce un evento, una situación que llame la atención, que los medios informativos recojan "inadvertidamente" como noticia. La gente presta más atención a lo que se transmite como noticia: parece más real. Te distinguirás de repente de todo lo demás, así sea sólo un momento; pero ese momento tendrá más credibilidad que horas de tiempo de publicidad. La clave es orquestar todos los detalles, creando una historia con impacto dramático y movimiento, tensión y resolución. Los medios la cubrirán durante días. Oculta a toda costa tu propósito real: venderte.
Despierta emociones elementales. Nunca promuevas tu mensaje con un argumento racional, directo. Esto exigirá esfuerzo a tu público, y no atraerá su atención. Apunta al corazón, no a la cabeza. Idea tus palabras e imágenes para despertar emociones elementales: lascivia, patriotismo, valores familiares. Es más fácil obtener y mantener la atención de la gente una vez que la has hecho pensar en su familia, sus hijos, su futuro. Esto la hace sentirse estimulada, elevada.
Ahora tienes su atención, y el margen necesario para insinuar tu verdadero mensaje. Días después el público recordará tu nombre, y ésa es la mitad el juego. De igual forma, busca la manera de rodearte de imanes emocionales: héroes de guerra, niños, santos, animales pequeños, lo que sea. Haz que tu aparición lleve a la mente de los demás esas asociaciones emocionalmente positivas, lo que te dará presencia extra. Nunca permitas que esas asociaciones sean definidas o creadas para ti, y jamás las dejes al azar.
Haz que el medio sea el mensaje. Presta más atención a la forma de tu mensaje que al contenido. Las imágenes son más seductoras que las palabras, y los recursos visuales —colores tranquilizadores, un fondo apropiado, la sugestión de velocidad o movimiento— deben ser en realidad tu mensaje real. El público quizá se concentre superficialmente en el contenido o moraleja que predicas, pero absorberá los elementos visuales, los cuales calan hondo y permanecen más tiempo que las palabras o pronunciamientos sermoneadores. Tus recursos visuales deben tener un efecto hipnótico. Han de hacer sentir feliz a la gente, o triste, dependiendo de lo que quieras lograr. Y cuanto más se distraiga ella con señales visuales, más difícil le será pensar claramente o percibir tus manipulaciones.
Habla el lenguaje del objetivo: sé su camarada. A toda costa, evita parecer superior a tu público.
Cualquier insinuación de petulancia, el uso de palabras o ideas complicadas, citar demasiadas estadísticas: todo esto es fatal. En cambio, aparenta ser igual a tus objetivos, y estar en términos íntimos con ellos. Los comprendes, compartes su espíritu, su lenguaje. Si la gente se muestra cínica ante las manipulaciones de publicistas y políticos, explota su cinismo para tus fines. Retrátate como uno de tantos, con todas tus imperfecciones. Muestra que compartes el escepticismo de tu público revelando los trucos del oficio. Haz que tu publicidad sea lo más sencilla y breve posible, para que tus competidores parezcan sofisticados y esnobs en comparación.
Tu honestidad selectiva y debilidad estratégica harán que la gente crea en ti. Eres el amigo del público, uno íntimo. Entra a su espíritu y se relajará y te escuchará.
Inicia una reacción en cadena: todos lo hacen.
Quienes parecen ser deseados por los demás son inmediatamente más seductores para sus objetivos. Aplica esto a la seducción suave. Actúa como si ya hubieras emocionado a gran cantidad de personas; tu conducta se volverá una profecía que se cumple sola. Da la impresión de estar en la vanguardia de una tendencia o estilo de vida, y el público se unirá a ti por temor a quedarse atrás.
Difunde tu imagen, con un logo, lemas, carteles, para que aparezca en todas partes. Anuncia tu mensaje como una tendencia, y eso será. La meta es crear una especie de efecto viral, y que cada vez más personas se contagien del deseo de tener lo que ofreces. Este modo de vender es el más fácil y seductor.
Dile a la gente lo que es. Siempre es imprudente involucrar a un individuo o al público en una suerte de discusión. Se te resistirá. En vez de intentar cambiar las ideas de la gente, trata de cambiar su identidad, su percepción de la realidad, y a la larga tendrás mucho mayor control sobre ella. Dile lo que es, crea una imagen, una identidad que ella quiera asumir. Haz que esté insatisfecha con el orden establecido. Hacerla infeliz consigo misma te da margen para sugerir un nuevo estilo de vida, una nueva identidad. Sólo escuchándote puede saber quién es. Al mismo tiempo, debes cambiar su percepción del mundo fuera de ella, controlando lo que mira. Usa todos los medios informativos posibles para crear una especie de entorno total para sus percepciones. Tu imagen no debe verse como anuncio, sino como parte de la atmósfera.
ALGUNAS SEDUCCIONES BLANDAS.
1.- Andrew Jackson fue un verdadero héroe estadunidense. En 1814, en la Batalla de Nueva Orleans, encabezó a un heterogéneo grupo de soldados estadunidenses contra un ejército inglés superior, y ganó. También conquistó a los indios en Florida. Su ejército lo adoraba por la tosquedad de sus modales: comía bellotas cuando no había nada que comer, dormía en una cama dura y bebía sidra fermentada, justo como sus soldados. Tras perder, o serle arrebatada, la elección presidencial de 1824 (ganó el voto popular, pero por un margen tan estrecho que la elección quedó en manos de la cámara de representantes, la que eligió a John Quincy Adams luego de muchas negociaciones), se retiró a su granja en Tennessee, donde vivía con sencillez, cultivando la tierra, leyendo la Biblia, manteniéndose lejos de las corruptelas de Washington. Mientras que Adams había ido a Harvard, jugaba billar, bebía soda y gustaba de las galas europeas, Jackson, como muchos otros estadunidenses de la época, había crecido en una cabaña de troncos. Era un hombre sin educación, un hombre de la tierra.
Esto fue, en todo caso, lo que los estadunidenses leyeron en los periódicos en los meses posteriores a la controvertida elección de 1824. Incitada por esos artículos, la gente en tabernas y salones en todo el país empezó a hablar de que se había hecho una injusticia al héroe de guerra Andrew Jackson, que una insidiosa élite aristocrática conspiraba para apoderarse del país. Así que cuando Jackson declaró que contendería con Adams en la elección presidencial de 1828 —aunque esta vez como líder de una nueva organización, el partido demócrata—, el público se emocionó. Jackson fue la primera figura política de importancia en tener apodo, Oíd Hickory (Viejo Nogal), y pronto surgieron clubes Hickory en pueblos y ciudades de Estados Unidos. Sus reuniones parecían sesiones de renacimiento espiritual. Se discutían asuntos candentes (aranceles, la abolición de la esclavitud), y sus miembros tenían la seguridad de que Jackson estaba de su lado. Era difícil saberlo a ciencia cierta —él era un poco indiferente a esos asuntos—, pero tal elección giró en torno a algo más que esos problemas: la restauración de la democracia y la restitución de valores estadunidenses básicos a la Casa Blanca.
Pronto los clubes Hickory patrocinaban actos como parrilladas populares, siembra de nogales, bailes en torno a troncos de nogal. Organizaban pródigos festines públicos, que siempre incluían grandes cantidades de licor. En las ciudades había desfiles, y eran encuentros emotivos. A menudo tenían lugar de noche, para que los citadinos presenciaran una procesión de partidarios de Jackson que sostenían antorchas. Otros llevaban coloridas banderas con retratos de Jackson o caricaturas de Adams y lemas que ridiculizaban sus hábitos decadentes. Y en todas partes había nogales: ramas, escobas, bastones, hojas en sombreros. Hombres a caballo cabalgaban entre la multitud, animando a la gente a lanzar mirras a Jackson. Otros dirigían a la muchedumbre para que entonara canciones sobre Oíd Hickory.
Los demócratas, por primera vez en unas elecciones, realizaron encuestas de opinión, para investigar qué pensaba de los candidatos el hombre de la calle. Estas encuestas se publicaban en los diarios, y la conclusión abrumadora era que Jackson iba a la cabeza. Sí, un nuevo movimiento se extendía en el país. Todo esto culminó cuando Jackson se presentó en Nueva Orleans para conmemorar la batalla que tan valientemente había librado ahí catorce años antes. Esto no tenía precedente: ningún candidato presidencial había hecho nunca campaña en persona, y de hecho tal aparición se habría considerado impropia. Pero Jacskon era un político de nuevo cuño, un verdadero hombre del pueblo. Además, insistió en que el propósito de esa visita era patriótico, no político. El espectáculo resultó inolvidable: Jackson entró a Nueva Orleans en un buque de vapor mientras la niebla se elevaba y disparos de cañones resonaban por todas partes; hubo grandes discursos, fiestas interminables, y una suerte de delirio colectivo se apoderó de la ciudad. Un hombre dijo que era "como un sueño. El mundo no había presenciado nunca una celebración tan gloriosa, tan espléndida; jamás la gratitud y el patriotismo se habían unido tan felizmente".
Esta vez prevaleció la voluntad del pueblo. Jackson fue elegido presidente. Y no fue una región la que le dio la victoria. Nueva Inglaterra, el sur, el oeste, comerciantes, agricultores y trabajadores se contagiaron por igual de la fiebre Jackson.
Interpretación. Tras la debacle de 1824, Jackson y sus partidarios decidieron hacer las cosas de otra manera en 1828. Estados Unidos era un país cada vez más diverso, en el que se desarrollaban poblaciones de inmigrantes, del oeste, trabajadores urbanos, etcétera. Para ganar, Jackson debía superar nuevas diferencias regionales y de clase.
Uno de los primeros y más importantes pasos de sus partidarios fue fundar periódicos en todo el país. Aunque daba la impresión de que él se había retirado de la vida pública, esos periódicos promulgaban una imagen suya como del héroe de guerra timado, el victimado hombre del pueblo. La verdad es que Jackson era rico, al igual que sus principales patrocinadores. Poseía una de las mayores plantaciones de Tennessee, y tenía muchos esclavos. Bebía más licor fino que sidra, y dormía en una cama blanda con sábanas europeas.
Y aunque quizá careciera de estudios, era sumamente astuto, forjado durante años de combate en el ejército.
La imagen del hombre de la tierra disfrazaba todo esto y, una vez establecida, pudo contrastarse con la imagen aristocrática de Adams. De esta manera, los estrategas de Jackson encubrieron su inexperiencia política e hicieron que la elección girara en torno a cuestiones de carácter y valores.
En lugar de asuntos políticos, plantearon cuestiones triviales, como hábitos de consumo de bebidas alcohólicas y asistencia a la iglesia. Para mantener el entusiasmo, montaban espectáculos que parecían celebraciones espontáneas, pero que en realidad estaban cuidadosamente coreografiados. El apoyo a Jackson parecía un movimiento, como lo evidenciaban (y promovían) las encuestas públicas. El evento en Nueva Orleans —difícilmente no político, y Louisiana era un estado decisivo— cubrió a Jackson de un aura de grandeza patriótica, casi religiosa.
La sociedad se ha fracturado en unidades cada vez más pequeñas. Las comunidades están ahora menos cohesionadas; aun los individuos experimentan mayor conflicto interno. Para ganar una elección o vender cualquier cosa en grandes cantidades, tienes que disimular estas diferencias de alguna manera: debes unificar a las masas. La única forma de lograrlo es creando una imagen incluyente, que atraiga y entusiasme a la gente en un nivel básico, casi inconsciente. No hablas de la verdad, ni de la realidad: forjas un mito.
Los mitos crean identificación. Erige un mito sobre ti, y la gente común se identificará con tu carácter, tu predicamento, tus aspiraciones, así como tú te identificas con los suyos. Esta imagen debe incluir tus defectos, destacar el hecho de que no eres el mejor orador, la persona más instruida, el político más sereno. Parecer humano y terrenal oculta la naturaleza de invento de tu imagen. Para vender esta imagen debes tener la vaguedad apropiada. No que no debas hablar de problemas y detalles —eso te volvería insustancial-—, sino que tu tratamiento de los problemas debe enmarcarse en el contexto blando del carácter, los valores y la visión. Si quieres bajar los impuestos, dilo, porque eso ayudará a las familias, y tú eres una persona de familia. No sólo debes ser inspirador, sino también entretenido: esto te dará un toque popular, amigable. Esta estrategia enfurecerá a tus adversarios, quienes intentarán desenmascararte, revelar la verdad detrás del mito; pero eso los hará parecer petulantes, demasiado serios, defensivos y esnobs. Esto se volverá entonces parte de su imagen, y contribuirá a hundirlos.
2. El Domingo de Pascua de 1929, 31 de marzo, la feligresía de Nueva York empezó a derramarse por la Quinta Avenida tras la ceremonia matutina, para el desfile anual. Las calles estaban cerradas a la circulación, como había sido costumbre durante años, y la gente llevaba puestas sus mejores galas, en particular las mujeres, quienes presumían la más reciente moda de primavera. Pero ese año los paseantes de la Quinta Avenida notaron algo más.
Dos jóvenes mujeres bajaron las escaleras de la iglesia de Santo Tomás. Al pie de ellas abrieron sus bolsas, sacaron unos cigarrillos —Lucky Strike— y los encendieron. Luego recorrieron la avenida con sus acompañantes, riendo y fuman' do. Un murmullo se extendió entre la multitud. Sólo cierto tipo de mujeres hacían eso. Esas dos, sin embargo, eran elegantes y vestían a la moda.
La gente las observaba con atención, y se sorprendió aún más minutos después cuando ellas llegaron a la siguiente iglesia de la avenida. Ahí, otras dos jóvenes damas —igualmente elegantes y a la moda— salieron de la iglesia, se acercaron a las dos que sostenían cigarrillos y, como inspiradas de pronto a unírseles, sacaron sus
Lucky Strike y pidieron fuego.
Entonces, las cuatro mujeres siguieron recorriendo la avenida.
Sistemáticamente se les unían más, y pronto diez jóvenes portaban cigarrillos en público, como si fuera lo más natural. Aparecieron fotógrafos, quienes tomaron imágenes de ese espectáculo novedoso. En el desfile de Pascua se murmuraba usualmente sobre un sombrero de nuevo estilo o el nuevo color de primavera. Este año, todos hablaban de las atrevidas jóvenes fumadoras. Al día siguiente, en los periódicos aparecieron fotografías y artículos sobre ellas. En un despacho de United Press se leía: "Justo mientras Míss Federica Freylínghusen, elegantemente enfundada en un traje sastre gris oscuro, se abría paso entre la muchedumbre frente a St. Patrick, Miss Bertha Hunt y seis colegas suyas dieron otro golpe a favor de la libertad de las mujeres. Deambularon por la Quinta Avenida fumando. Miss Hunt emitió el siguiente comunicado desde el campo de batalla, lleno de humo: 'Espero que hayamos empezado algo, y que estas antorchas de libertad, sin favorecer a ninguna marca en particular, destruyan el tabú discriminatorio de los cigarrillos para las mujeres, y que nuestro sexo siga derribando todas las discriminaciones'". Esta noticia, fue recogida por diarios de todo el país, y pronto mujeres de otras ciudades empezaron a fumar en las calles. Una agitada controversia que duró semanas; algunos periódicos condenaban el nuevo hábito, otros salían en defensa de las mujeres. Meses después, el consumo de cigarrillos por mujeres en público se había vuelto una práctica socialmente aceptable. Pocas personas se tomaron la molestia de protestar más.
Interpretación. En enero de 1929, varias jóvenes de Nueva York recibieron un telegrama de una tal Miss Bertha Hunt: "En interés de la igualdad entre los sexos, [...] otras jóvenes y yo encenderemos una antorcha de libertad más ruinando cigarrillos mientras paseamos por la Quinta Avenida el Domingo de Pascua". Las jóvenes que participaron se reunieron con antelación en la oficina donde Hunt trabajaba como secretaria. Planearon en qué iglesias aparecerían, cómo se relaciona-rían entre sí, todos los detalles. Hunt entregó paquetes de Lucky Strike. Todo funcionó a la perfección el día señalado.
Esas jóvenes jamás imaginaron que todo este asunto había sido ideado por un hombre: el jefe de Hunt, Edward Bernays, asesor de relaciones públicas de la American Tobacco Company, fabricante de Lucky Strike. American Tobacco había promovido el tabaquismo entre mujeres con todo tipo de hábiles anuncios, pero el consumo era limitado porque fumar en la calle se consideraba impropio de una dama. El director de American Tobacco pidió ayuda a Bernays, y éste aplicó una técnica que se convertiría en su marca distintiva: llamar la atención pública creando un evento que los medios cubrieran como noticia. Orquesta cada detalle, pero haz que parezcan espontáneos. Entre más gente se entere del "evento", mayor será la conducta imitativa; en este caso, más mujeres fumarían en la calle.
Bernays, sobrino de Sigmund Freud y quizá el principal genio de relaciones públicas del siglo XX, comprendía una ley fundamental aplicable a toda clase de ventas. En cuanto los objetivos saben qué persigues —un voto, una venta —, se resisten.
Pero disfraza tu argumento de ventas de evento noticioso y no sólo evitarás esa resistencia, sino que además crearás una tendencia social que hará la venta por ti. Para hacer esto, el evento que prepares debe distinguirse de todos los demás cubiertos por los medios, aunque no demasiado, o parecerá artificial. En cuanto al Desfile de Pascua, Bernays eligió (a través de Bertha Hunt) a mujeres que parecerían elegantes y correctas aun con un cigarrillo en la mano. Pero al romper un tabú social, y al hacerlo en grupo, esas mujeres crearon una imagen tan drástica y asombrosa que los medios no pudieron pasarla por alto. Un evento recogido como noticia tiene el imprimátur de la realidad.
Es importante dotar a ese evento inventado de asociaciones positivas, como hizo Bernays al crear una sensación de rebelión, de mujeres que se unían. Las asociaciones patrióticas, digamos, o sutilmente sexuales, o espirituales — cualquier cosa agradable y seductora—, cobran vida por sí solas. ¿Quién puede resistirse a ellas? Las personas se convencen de sumarse a la multitud sin siquiera darse cuenta de que ha tenido lugar una venta. La sensación de participación activa es vital para la seducción. Nadie desea sentirse fuera de un movimiento creciente.
3. En la campaña presidencial de 1984, el presidente estadunidense Ronald Reagan, quien contendía para la reelección, dijo: "Vuelve a amanecer en Estados Unidos". Su presidencia, afirmó, había restaurado el orgullo del país. Las recientes y exitosas olimpiadas de Los Ángeles habían simbolizado la recuperación de fuerza y confianza de la nación. ¿Quién podía desear regresar el reloj a 1980, que el antecesor de
Reagan, Jimmy Cárter, había calificado como una temporada de malestar?
El retador demócrata de Reagan, Walter Móndale, creía que los estadunidenses ya estaban hartos del toque suave de Reagan. Querían honestidad, y ése sería el atractivo de Móndale. Este declaró en la televisión nacional: "Digamos la verdad. Mister Reagan aumentará los impuestos, y yo también. Él no se los dirá. Yo sí". Repitió este método directo en numerosas ocasiones. Para octubre, sus cifras en las encuestas habían caído a niveles históricos.
La reportera de CBS News, Lesley Stahl, cubrió la campaña, y al acercarse el día de la elección tuvo una sensación incómoda. No era tanto que Reagan se hubiera concentrado en las emociones y el ánimo más que en problemas concretos. Era más bien que los medios le daban rienda suelta; su equipo electoral y él, pensaba ella, embaucaban a la prensa. Siempre conseguían que se le fotografiara en el escenario perfecto, luciendo fuerte y presidencial. Transmitían a La prensa titulares vivaces junto con elocuentes videos de Reagan en acción. Montaban un gran espectáculo.
Stahl decidió hacer un reportaje que mostrara al público que Reagan usaba la televisión para encubrir los efectos negativos de sus medidas. El reportaje comenzaba con un montaje de imágenes que el equipo presidencial había orquestado al paso del tiempo: Reagan relajándose en su rancho en jeans; haciendo guardia en el monumento a la invasión de Normandía en Francia; lanzando un balón de fútbol americano con sus guardaespaldas del Servicio Secreto; sentado en un salón de clases de un barrio pobre... Sobre esas imágenes, Stahl preguntó: "¿Cómo usa Ronald Reagan la televisión? Con brillantez. Se le ha criticado como presidente de los ricos, pero las imágenes de la televisión dicen que no es así. A sus setenta y tres años, Mister Reagan podría tener un problema de edad. Pero las imágenes de la televisión dicen que no es así. Los estadunidenses quieren volver a sentirse orgullosos de su país, y de su presidente.
Y las imágenes de la televisión dicen que pueden hacerlo. La orquestación de la cobertura televisiva absorbe a la Casa Blanca. ¿Su meta? Enfatizar la principal ventaja del presidente, que, según sus colaboradores, es su personalidad. Ellos aportan imágenes en las que él parece líder. Seguro, con su caminar de hombre Marlboro".
Sobre imágenes de Reagan estrechando la mano de atletas discapacitados en sillas de ruedas y cortando el listón de un nuevo asilo de ancianos, Stahl continuó: "También buscan borrar los aspectos negativos. Mister Reagan intenta rebatir el recuerdo de un problema impopular con un telón de fondo cuidadosamente elegido, que en realidad contradice sus medidas. Véanse las olimpiadas para discapacitados o la ceremonia de inauguración de un asilo de ancianos. Ninguna señal de que haya intentado recortar el presupuesto para los inválidos o para la vivienda de subsidio federal para ancianos". Después, el reportaje exhibía la brecha entre las gratas imágenes explotadas en la pantalla y la realidad de los actos de Reagan. "Se acusa al presidente**, concluyó Stahl, "de realizar una campaña en la que destaca las imágenes y oculta los problemas. Pero no hay evidencias de que estos cargos lo perjudiquen; porque cuando la gente lo ve en televisión, la hace sentir bien: con Estados Unidos, consigo misma y con él."
Stahl dependía de la buena voluntad del equipo de Reagan para cubrir la fuente de la Casa Blanca, pero su reportaje fue sumamente negativo, así que se exponía a problemas. Pero un alto funcionario de la Casa Blanca le telefoneó esa misma noche: "Muy buen reportaje", le dijo. "¿Cómo?", preguntó ella. "Muy buen reportaje", repitió él. "¿Escuchaste lo que dije?", preguntó Stahl. "Lesley, cuando presentas cuatro minutos y medio de fabulosas imágenes de Ronald Reagan, nadie escucha lo que dices. ¿No sabes que las imágenes anulan tu mensaje porque están en conflicto con él? El público ve esas imágenes, y ellas bloquean tu mensaje. La gente ni siquiera oye lo que dices.
Así, en nuestra opinión, tu reportaje fue un anuncio gratis de cuatro minutos y medio para la campaña de Ronald Reagan para la reelección."
Interpretación. La mayoría de los colaboradores de comunicaciones de Reagan tenían experiencia en mercadotecnia. Conocían la importancia de narrar una noticia con vivacidad y agudeza, y con buenos recursos visuales. Cada mañana decidían cuál sería el titular del día, y cómo podían convertirlo en una breve pieza visual, con lo que daban al presidente una oportunidad de video. Prestaban detallada atención al fondo tras el presidente en la Oficina Oval, a la forma en que la cámara lo encuadraba cuando estaba con otros líderes mundiales, y al hecho de filmarlo en movimiento, con su andar seguro. Los elementos visuales transmitían el mensaje mejor que las palabras.
Como decía un funcionario de Reagan: "¿A qué le van a creer más: a los datos o a sus ojos?".
Libérate de la necesidad de comunicar al modo directo normal y se te presentarán mayores oportunidades para la venta blanda. Haz tus palabras discretas, vagas, tentadoras. Y presta mucha mayor atención a tu estilo, los recursos visuales, la historia que éstos cuentan. Transmite una sensación de agilidad y avance mostrándote en movimiento. Expresa seguridad no a través de datos y cifras, sino de colores e imágenes positivas, apelando al niño en todos. Deja que los medios te cubran sin guía y estarás a su merced. Así que invierte la dinámica: ¿la prensa necesita drama y recursos visuales? Proporciónaselos. Está bien hablar de problemas o de la "verdad", mientras los incluyas en forma entretenida.
Recuerda: las imágenes permanecen en la mente mucho después de que las palabras se olvidan. No prediques: eso nunca funciona. Aprende a expresar tu mensaje con recursos visuales que sugieran emociones positivas y sensaciones agradables.
4. En 1919 se pidió al agente cinematográfico de prensa Harry Rei-chenbach publicitar la película The Virgin of Stamboul (La virgen de Estambul). Este era el usual churro romántico en un lugar exótico, y normalmente un publicista montaba una campaña con carteles y anuncios atractivos. Pero Harry nunca operaba a la manera usual. Había iniciado su carrera como gritón de feria, y ahí la única forma de atraer público era distinguirse de los demás. Así que Harry desenterró a ocho turcos desaliñados que encontró viviendo en Manhattan, les puso disfraces (sueltos pantalones verde mar, turbantes dorados en forma de media luna) provistos por los estudios de cine, les hizo ensayar cada parlamento y gesto y los registró en un costoso hotel. Pronto se corrió la voz a los periódicos (con un poco de ayuda de Harry) de que una delegación de turcos había llegado a Nueva York en una misión diplomática secreta.
Los reporteros convergieron en el hotel. Como su aparición en Nueva York evidentemente ya no era un secreto, el jefe de la misión, el "jeque Alí Ben Mohammed"\ los invitó a su suite. A los periodistas les impresionaron los coloridos trajes, reverencias y rituales de los turcos. El jeque explicó entonces por qué había ido a Nueva York.
Una hermosa joven llamada Sari, conocida como la Virgen de Estambul, se había comprometido con el hermano del jeque. Un soldado estadunidense que iba de paso se enamoró de ella, y la raptó y llevó a Estados Unidos. La madre de la doncella murió de dolor. El jeque descubrió que ella estaba en Nueva York, y había ido para llevársela. Hipnotizados por el lenguaje colorido del jeque y la romántica historia que relató, en los siguientes días los reporteros llenaron los periódicos de noticias de la Virgen de Estambul.
El jeque fue filmado en Central Park y agasajado por la crema y nata de la sociedad de Nueva York. Por fin se encontró a "Sari", y la prensa informó de la reunión entre el jeque y la histérica chica (una actriz de apariencia exótica). Poco después, The Virgin of Stamboul se estrenó en Nueva York. Su trama era muy parecida a los hechos "reales" reportados por los diarios. ¿Era coincidencia? ¿Una rápida versión cinematográfica de la historia verídica? Nadie parecía saberlo, pero el público tenía demasiada curiosidad para conceder importancia a eso, y The Virgin of Stamboul rompió récords de taquilla.
Un año después se pidió a Harry publicitar The Forbidden Woman (La mujer prohibida). Era una de las peores películas que él hubiera visto jamás.
Los dueños de los cines no tenían interés en proyectarla. Harry se puso a trabajar. Durante dieciocho días seguidos, hizo publicar el siguiente anuncio en los principales periódicos de Nueva York: ¡MIRE EL CIELO LA NOCHE DEL 21 DE FEBRERO! SI ESTÁ VERDE, VAYA AL CAPÍTOL-, SI ESTÁ ROJO, VAYA AL RIVOLI; SI ESTÁ ROSA, VAYA AL STRAND; SI ESTÁ AZUL, VAYA AL RlALTO. ¡PORQUE EL 21 DE FEBRERO EL CIELO LE DIRÁ
DÓNDE PUEDE VERSE EL MEJOR ESPECTÁCULO DE LA CIUDAD! (El Capítol, Rivoli,
Strand y Rialto eran los cuatro principales cines de estrenos de Broadway.) Mucha gente vio ese anuncio, y se preguntó cuál sería ese fabuloso espectáculo. El dueño del Capítol preguntó a Harry si sabía algo sobre eso, y Harry lo puso al tanto: todo era un ardid publicitario para una película disponible. El dueño pidió ver The Foibidden Woman (La mujer prohibida); durante la mayor parte de la película, Harry exaltó la campaña de publicidad, distrayendo al hombre de la aburrición en la pantalla. El dueño decidió presentar la película durante una semana, y así, la noche del 21 de febrero, mientras una fuerte tormenta de nieve blanqueaba la ciudad y todos los ojos se volvían al cielo, gigantescos rayos luminosos salieron de los edificios más altos: un brillante espectáculo de color verde. Una multitud enorme se congregó en el cine Capítol. Quienes no pudieron entrar, regresaron. Con el cine lleno y una muchedumbre emocionada, la película no pareció tan mala.
Al año siguiente se solicitó a Harry publicitar la película de gángsters Outside the Law (Fuera de la ley). En autopistas de todo el país, hizo instalar anuncios panorámicos que decían, en letras gigantescas: SI USTED BAILA EN DOMINGO, ESTÁ FUERA DE LA LEY. En otros anuncios, la palabra "baila" se remplazó por "juega golf o "juega pool", etcétera. En una de las esquinas superiores de los anuncios había un escudo que contenía las iniciales "PD". La gente supuso que significaban "Pólice Department" (en realidad eran las iniciales de Priscilla Dean, la estrella de la película), y que la policía, respaldada por organizaciones religiosas, haría cumplir antiguas leyes conservadoras que prohibían actividades "pecaminosas" en domingo. De pronto surgió una controversia. Los dueños de cines, asociaciones de golfistas y organizaciones de baile lanzaron una contracampaña opuesta a las leyes conservadoras; pusieron sus propios anuncios panorámicos, en los que afirmaban que si se hacían esas cosas en domingo, no se estaba FUERA DE LA LEY, y defendían el derecho de los estadunidenses a tener algo de diversión en su vida. Durante semanas las palabras "fuera de la ley" se vieron en todas partes y estuvieron en boca de todo mundo. Entre tanto se estrenó la película —un domingo— en cuatro cines de Nueva York al mismo tiempo, algo nunca antes visto. Y se proyectó durante meses en todo el país, también en domingos. Fue uno de los grandes éxitos de ese año.
Interpretación. Harry Reichenbach, quizá el mayor agente de prensa en la historia del cine, no olvidó nunca las lecciones que había aprendido como gritón de feria. Una feria está llena de brillantes luces, color, ruidos y el vaivén del gentío. Es un entorno con profundos efectos en la gente. Una persona lúcida podría decir que los actos de magia son falsos, los animales feroces están amaestrados, los arriesgados acróbatas están relativamente a salvo. Pero la gente quiere entretenerse; ésa es una de sus grandes necesidades. Rodeada de color y animación, suspende por un tiempo su incredulidad e imagina que la magia y el peligro son reales. Le fascina lo que parece ser falso y real al mismo tiempo. Los ardides publicitarios de Harry recreaban meramente la feria a gran escala. El atraía a la gente con el señuelo de coloridos disfraces, una magnífica historia, un espectáculo irresistible. Mantenía su atención con misterio, controversia, lo que hiciera falta. Al contagiarse de una especie de fiebre, como se hacía en la feria, la gente acudía, sin pensar en las películas que él publicitaba.
Los límites entre ficción y realidad, noticia y entretenimiento son aún más borrosos hoy que en la época de Harry Reichenbach. ¡Qué oportunidades ofrece eso a la seducción blanda!
Los medios desesperan por eventos con valor de entretenimiento, con drama inherente. Alimenta esa necesidad. El público tiene debilidad por lo que parece tanto realista como levemente fantástico; por sucesos reales con un filo cinematográfico. Apunta a esa debilidad. Monta actos, como lo hacía Bernays, que los medios puedan recoger como noticia. Pero en este caso no iniciarás una tendencia social, sino que perseguirás algo a un plazo más corto: llamar la atención de la gente, crear una agitación momentánea, atraerla a tu tienda. Vuelve verosímiles y algo realistas tus espectáculos y ardides publicitarios, pero haz que sus colores sean un poco más brillantes de lo usual, los personajes más desbordantes, el drama más intenso. Brinda un filo de sexo y peligro. Crea una confluencia de realidad y ficción: la esencia de toda seducción. Sin embargo, no basta con llamar la atención del público: debes mantenerla lo suficiente para atraparlo. Esto puede hacerse despertando controversia, la forma en que Harry gustaba de provocar debates sobre usos y costumbres. Mientras los medios discuten sobre el efecto que tienes en los valores de la gente, difundirán tu nombre en todas partes, e inadvertidamente te concederán el estímulo que te volverá atractivo para el público.
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